Beim morgendlichen Gang durch die Supermarkt-Regalreihen fällt der Blick schnell auf bunt verpackte Hörnchen mit fröhlichen Symbolen, niedlichen Figuren und bunten Siegeln. Gerade Eltern, die auf der Suche nach einer schnellen Frühstückslösung oder einem Pausensnack für ihre Kinder sind, greifen oft zu solchen Produkten – in dem Glauben, etwas Kindgerechtes zu kaufen. Doch hinter den bunten Fassaden verbirgt sich häufig eine Marketingstrategie, die gezielt auf Emotionen setzt und von den tatsächlichen Inhaltsstoffen ablenkt.
Die Macht der visuellen Täuschung auf Verpackungen
Verpackungsdesign ist eine Wissenschaft für sich. Hersteller investieren Millionen in Marktforschung, um herauszufinden, welche Farben, Formen und Symbole bei Eltern und Kindern die gewünschten Reaktionen auslösen. Studien der Universität Hamburg belegen, dass etwa 70 Prozent der untersuchten Lebensmittelwerbespots im Fernsehen sich durch ihre Aufmachung oder ihr Sendeumfeld speziell an Kinder richten. Auf Hörnchen-Verpackungen tummeln sich dabei häufig Symbole, die Gesundheit, Natürlichkeit oder besondere Eignung für Kinder suggerieren sollen. Ein grünes Blatt hier, ein lachendes Kindergesicht dort, vielleicht noch ein Symbol, das an ein Qualitätssiegel erinnert – all das sendet unbewusste Signale ans Gehirn: „Das ist gut für mein Kind.“
Unternehmen arbeiten bewusst mit Kindermarketinginstrumenten wie Cartoon-Charakteren, spezieller Kinderansprache und gezielter Platzierung. Auf Webseiten werden Kinder durch Bastelvorlagen, Werbespiele und Ausmalbilder angezogen. Besonders im Social-Media-Bereich setzen Konzerne auf Influencer-Marketing und neue Formate wie Produkttests, Ess-Herausforderungen und Unboxing-Videos, um junge Zuschauer zu erreichen.
Welche Symbole und Siegel besonders häufig in die Irre führen
Fantasie-Siegel ohne echte Bedeutung
Besonders tückisch sind jene Symbole, die aussehen wie offizielle Prüfsiegel, aber tatsächlich reine Marketingerfindungen sind. Ein Stern mit der Aufschrift „Speziell entwickelt“ oder ein Häkchen neben Formulierungen wie „Mit wichtigen Nährstoffen“ klingen vertrauenswürdig, sagen aber nichts Konkretes aus. Jedes Lebensmittel enthält irgendwelche Nährstoffe – selbst solche mit hohem Zucker- und Fettgehalt.
Gesundheitsbezogene Bildsprache
Abbildungen von Getreideähren, Milchgläsern oder frischem Obst auf der Verpackung erwecken den Eindruck, das Produkt sei besonders natürlich und vollwertig. Tatsächlich kann ein Hörnchen mit einer Weizenähre auf der Verpackung hauptsächlich aus raffiniertem Weißmehl bestehen, während der Vollkornanteil verschwindend gering ist. Die visuelle Suggestion arbeitet hier mit Assoziationen, die der tatsächlichen Zusammensetzung oft widersprechen.
Kinderfreundliche Grafiken als Ablenkungsmanöver
Comicfiguren, spielende Kinder oder Superhelden auf Verpackungen haben einen klaren Zweck: Sie sprechen die junge Zielgruppe direkt an und erzeugen bei Eltern das Gefühl, hier ein speziell für Kinder entwickeltes Produkt vor sich zu haben. Was fehlt, ist der Hinweis darauf, dass „kindergerecht“ aus Marketingsicht etwas völlig anderes bedeutet als aus ernährungswissenschaftlicher Perspektive. Untersuchungen zeigen, dass durchschnittlich 92 Prozent der Lebensmittelwerbung, die Kinder in Internet und TV wahrnehmen, sich auf ungesunde Produkte wie Fast Food, Snacks oder Süßigkeiten bezieht.
Der Zucker-Fett-Komplex: Was wirklich in den Hörnchen steckt
Ein genauer Blick auf die Nährwerttabelle offenbart bei vielen dieser vermeintlich kindergerechten Hörnchen eine ernüchternde Realität. Die Süßwarenbranche hat 2023 knapp 900 Millionen Euro in Werbung investiert – ein Hinweis darauf, wie profitabel diese Produkte sind und wie hoch ihr Zucker- und Fettgehalt häufig ausfällt. Nicht selten liegt der Fettanteil bei 15 bis 25 Prozent, wobei ein erheblicher Teil davon gesättigte Fettsäuren sind. Die beworbenen Produkte überschreiten oft deutlich die Grenzwerte für eine ausgewogene Kinderernährung, da sie speziell auf den Geschmack von Kindern ausgerichtet sind, der stark von süßen und fettigen Komponenten geprägt wird.
Rechtliche Grauzonen und was erlaubt ist
Die europäische und deutsche Gesetzgebung hat zwar Regelungen für gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmitteln geschaffen, doch bleiben erhebliche Schlupflöcher. Während konkrete Gesundheitsversprechen wie „stärkt das Immunsystem“ wissenschaftlich belegt sein müssen, können visuelle Elemente und vage Formulierungen oft ohne Nachweis verwendet werden. Begriffe wie „natürlich“, „traditionell“ oder „nach Hausfrauenart“ sind rechtlich kaum definiert und können praktisch beliebig eingesetzt werden. Selbst Prozentangaben wie „mit 10 Prozent Vollkorn“ lenken davon ab, dass die restlichen 90 Prozent der Getreideanteile aus raffiniertem Mehl bestehen könnten.
Wie Eltern sich vor Täuschung schützen können
Die Zutatenliste ist wichtiger als die Vorderseite der Verpackung. Die Reihenfolge der Zutaten gibt Aufschluss über die tatsächliche Zusammensetzung. Steht Zucker – in welcher Form auch immer – unter den ersten drei Zutaten, sollten Alarmglocken läuten. Bezeichnungen wie Glukosesirup, Fruktose, Dextrose oder Maltodextrin sind allesamt verschiedene Zuckerarten, die manchmal bewusst aufgeteilt werden, um in der Liste weiter hinten zu erscheinen.
Die Nährwerttabelle kritisch zu lesen lohnt sich ebenfalls. Die Angaben pro 100 Gramm ermöglichen den direkten Vergleich zwischen Produkten. Besonders aufschlussreich ist der Blick auf Zucker und gesättigte Fettsäuren. Produkte mit mehr als 15 Gramm Zucker pro 100 Gramm gelten bereits als sehr zuckerhaltig. Wenn ein Symbol oder Siegel nicht von einer bekannten, unabhängigen Organisation stammt, ist Skepsis angebracht. Echte Prüfsiegel sind nachvollziehbar und ihre Kriterien öffentlich einsehbar.
Die psychologische Dimension: Warum wir so leicht getäuscht werden
Unser Gehirn trifft Kaufentscheidungen oft in Sekundenbruchteilen und greift dabei auf Abkürzungen zurück. Symbole und Farben werden blitzschnell verarbeitet und mit Bedeutungen verknüpft, lange bevor wir die Zutatenliste gelesen haben. Grün assoziieren wir mit Natur und Gesundheit, Blau mit Vertrauen, kindliche Illustrationen mit Unbedenklichkeit. Hersteller nutzen diese neurologischen Mechanismen gezielt. Sie wissen, dass gestresste Eltern im Supermarkt nicht die Zeit oder Energie haben, jedes Produkt minutiös zu prüfen. Die emotionale Ebene gewinnt – und genau hier setzen die visuellen Täuschungen an.
Alternativen und praktische Lösungen für den Alltag
Wer morgens nicht auf Gebäck verzichten möchte, hat durchaus Möglichkeiten, bessere Entscheidungen zu treffen. Klassische Croissants oder Laugengebäck aus der Bäckerei enthalten zwar ebenfalls Fett, aber deutlich weniger versteckte Zusätze und Zucker als viele verpackte Varianten mit Kindermotiven. Noch besser: Selbst gemachtes Gebäck am Wochenende vorbereiten und portionsweise einfrieren. Das mag nach Aufwand klingen, spart aber langfristig Geld und gibt die volle Kontrolle über Inhaltsstoffe.
Für den spontanen Bedarf lohnt sich die Investierung von ein paar Minuten Lesezeit beim ersten Einkauf. Hat man einmal zwei oder drei Produkte identifiziert, die tatsächlich akzeptable Werte aufweisen, kann man bei diesen bleiben und spart bei künftigen Einkäufen Zeit.
Was sich ändern müsste
Wissenschaftler, Kinderärzte und Verbraucherorganisationen erneuern seit Jahren die Forderung, Kindermarketing für ungesunde Produkte in allen Medienarten gesetzlich zu untersagen. Forscher empfehlen ausdrücklich, die an Kinder gerichtete Werbung für ungesunde Lebensmittel zu regulieren. Auch der wissenschaftliche Beirat für Agrarpolitik, Ernährung und gesundheitlichen Verbraucherschutz des Bundeslandwirtschaftsministeriums fordert eine Einschränkung des Kindermarketings.
Eine Nährwertampel, wie sie in einigen Ländern bereits eingeführt wurde, könnte auf einen Blick zeigen, ob ein Produkt ernährungsphysiologisch empfehlenswert ist. Verbindliche Standards für Begriffe wie „kindergerecht“ oder ein Verbot von Comicfiguren auf Produkten mit hohem Zucker- oder Fettgehalt wären weitere Schritte. Die Wirksamkeit solcher Maßnahmen ist belegt: In Ländern mit Werbebeschränkungen wurde zwischen 2002 und 2016 rund 9 Prozent weniger Junkfood konsumiert, während in Staaten ohne Regulierung der Verzehr um 14 Prozent stieg. Dies zeigt deutlich, dass freiwillige Selbstverpflichtungen der Industrie weitgehend wirkungslos bleiben und gesetzliche Regelungen notwendig sind.
Verbraucherorganisationen kritisieren besonders das Influencer-Marketing als perfide Form der Werbenansprache, da Kinder hier nicht erkennen können, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. Gesunde Skepsis ist kein Zeichen von Misstrauen, sondern von informierter Entscheidungsfindung. Unsere Kinder profitieren davon mehr als von jedem noch so fröhlich lachenden Symbol auf einer Hörnchen-Verpackung.
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